方弃疾题“印水山房”、高式熊题“芝亭”、顾廷龙题“子昂别业”、郭仲选题“青卞居”、黄苗子题“晓清阁”、沙孟海题“题山楼”、吴作人题“大雅堂”、谢孝思题“管楼”，冯其庸题“茶称瑞草魁”联、沈定庵题“天目云外香”联……炎炎赤日似火烧，但无论你从湖州城由赵朴初题匾“莲花庄”的西门，还是由陈从周题刻“潜园”的北门进入莲花庄公园这座元代书画大家赵孟頫的私家别业，你都能感受清风拂面的无上清凉，目不暇接的惬意美景，这“功效”，除了半亩荷塘、嶙峋太湖石、修长密集的竹林与芭蕉，还有就是亭台阁榭上这些近现代文化名人“带来”的。书画大家们的题名书法，琳琅满目，精彩各异，让人流连驻赏，在四散的荷香中漫步游廊，由视觉带来的审美愉悦，渐渐融化成一份江南消夏的“多样汤”。走出莲花庄，你若是还想选购一二支湖笔，莲花庄路上湖笔文化一条街，无论是“中国湖笔博物馆”，还是“金颖阁”“集真阁”，抑或“新艺笔斋”“善琏湖笔裱画”“墨友画廊”，也多是当代书画家的店招题名。感受这种独特的文化风景，联系到湖州“中国历史文化名城”的称谓，你不能不赞叹，“书法”招牌参与点亮了湖州的靓丽城市风景，它是绝佳的历史展现“名片”，是闪耀的人文缀嵌“珠宝”。
但毋庸讳言，这种点亮城市风景的“书法”招牌，目前在国内城市化进城中，不是更多了，而是更少了，无论是一二线大城市，还是长三角包括浙江的众多地级市、县（市）城镇，许多原有的古街老巷伴随着“旧城改造”“文明创建”，被拆迁、新移，存在其间、留下诸多名人书法墨宝之店铺招牌也被撤退、毁弃；新起的商业区步行街、休闲街，匾牌上均是底色一致、整齐划一的美术体、电脑字。无论大小超市，还是餐饮店，五金公司抑或鲜衣店铺，几乎一律如是。有的地方甚至统一使用黑底白字或白底黑字，远远看去人说像“丧事”一条街，极不美观。
导致店招铺牌这种本可“有所为”之艺术，成为今日城市风景的“灾区”“痛点”，首先源于城市经营管理者对历史文化的认知偏狭，也缺乏对传统文化的感知与敬畏。文化不仅停留在书册印刷品、诗词歌赋里，也非仅是宣纸、绢本的书画承载，它还包括户外的石刻雕塑、“青砖汉瓦”、门当户对等等。城市的店铺招牌，也是“文化产品”一种。店招铺牌可谓中国独有的一种商业语言和文化符号，融汉语言、汉字书法、制作工艺和文化心理于一体，是书法艺术在社会化情境中的重要体现。它也是一座城特有的符号。早在东周时期，就有了招幌的原型酒旗。慢慢地，旗子有了字，变了形状，丰富了模样，品牌才逐渐出现。北宋的《清明上河图》，还画过立体灯箱招牌，古老商人的智慧，让日本、韩国争相模仿，现在依然被保留使用。
其次是城市经营管理者的“庸策”“懒政”，由是导致其简单粗暴的“一刀切”“标准化”。行政指令下，“多快好省”推动“市容美化”，将诸多既有历史沉淀又有艺术光彩的店铺招牌，在“一声令下”的“改造”政策中被全然弃掷。代之而起的，不是将老店面的牌匾“以新换旧”，就是新店面用上了“时兴”“讨彩”的金闪闪美术体、艺术字。许多城市经营者，在争创“文明创建”中，不善变通转圜，更缺乏细辨耐心与历史文化责任感。比如我们说规范店铺招牌，限定一定尺寸大小、不能凸出悬挂、杜绝错别字等，是可以的。毕竟，街道是城市的面孔。回首改造前，诸多店面题词题字“龙飞凤舞”，也无论写字新手，抑或应酬行家，都大笔一挥，几成滥态。店铺虽属店主私开，店面文化却是“公共”的，也代表着一座城市的面孔、形象、品位。因而，在改造之时、“文明城市”争创之前，有关方面清除一些店铺招牌“垃圾”，实属必要。但如以此就“一刀切”全然变成艺术字、美术体，整齐是整齐了，个性、特色便也消失了许多。步行街，乃至一些文化街，铺面千店一面，统一颜色，统一尺寸，统一字体，美术体、艺术字在单一的情境中不知觉扮演了“丑化”“反艺术”的角色。手写的美妙书法在哪里？
城市经营管理的如此策令，也在实际上抑制了商家本身的创造力，让他们“被动”“被迫”，参与到切割与传统街市文脉肌理联系中，扼杀着新商业文明的自然发育、生成、传续。
摘取、毁弃以“书法”为代表的店铺招牌，表面上看是统一了城市风貌、视觉景观，实则是自毁街巷文化根脉，其兴起的“商业区”“文化街”，也因缺乏本区域厚重的历史文化积淀、生动故事的“注解”“阐释”而失去光彩，文明内涵失血。媒体曾报道过上海某街道因“外立面整治”调整街面店招风格，结果一整条街都是黑底白字，被吐槽“墓地style”“阴间风”后迅速道歉撤改；成都某条街上的商铺招牌被统一换成拼音，上了热搜，当地“连夜制作临时标牌为商户换上”；昆明、三亚、十堰、芜湖等多个城市，都曾因“统一招牌”引发公众批评……这些都是一种反弹、呐喊、呼号、吁求！
不是说美术体、艺术字“不好”。在快餐化、商业化，追求“眼球经济”的当下，面对无论是现代市井生活还是来也匆匆去也匆匆的大量流动人士，“艺术字”当然有它的长处。如果制作者是专业的字体设计师，会遵循字体“法道”，能从汉字的义、形和结构特征出发，对汉字的笔画和结构作合理的变形装饰，书写出美观形象的变体字。艺术字经过变体后来突出和美化，千姿百态，变化万千，也是一种字体艺术的创新。街巷中，市民、游客路过，只一眼，就能明了文字含义，还美观有趣，并且易认易识、醒目张扬。
但一个不争的事实是，即便是专业的字体设计师，他也只是对具体的店招“题名”负责。除非请制者有要求，比如以魏碑或赵体字来做店招，其它只能由制作者“任意发挥”了。一千个客户需要赵体字，他就制作一千个店招题名。它一般不会考虑一千个同样的赵体店招题名，会给一千米长的街巷造成何种观感，使城市面貌因此带来怎样的视觉“灾难”。十条街、百条巷，总不能都是美术体、艺术字。绿叶红花，七彩斑斓，彼此相间，穿插调配，才能更好装扮一个城市的文化春天。
店招是一种无声的沟通桥梁，是属于古镇、老街、旧巷的名片，是见证年代变迁的重要物证。
观看欣赏。对于商铺来说，招牌作为最直接的视觉语言，会让消费大众在第一时间、一瞥中看到，由是成为“会沟通的名片”，不但点出经营的品类，有时还显示商铺的历史、身份、属性、业界的人脉等。特别是名家题牌，不仅使店面具有实用指示标志，而且增添店面的视觉美感元素，甚至成为店面文化身份的象征，同时，具有很好的商业宣传效果。
熙熙攘攘，去去来来，“手书店招”（据原创手书而制）是极好的“书法展览”。对于街巷市井来说，一块店招、铺牌，因“书法”而人，显要跳眼之中，常会述说着一段历史、一个故事、一种精神，有关书法艺术、店主创业的筚路蓝缕，以及创业者与书法家间的文化情缘。在北京琉璃厂，在杭州西湖沿线景区，在苏州拙政园、狮子林、虎丘，在湖州莲花庄、钱业会馆，在南浔丝业会馆……精彩的牌匾、楹联，那些题写“书法”每每让人驻足观赏，流连忘返。
整齐的街道千篇一律，有趣的店招万里挑一。把店招铺牌题名留给手写的“书法”，是缀嵌城市面貌的“首饰”选项，也当是商家可行的铺面“出新”“出彩”招数之一。它无疑是点亮城市风景的一份“秘辛”。但愿城市经营者更加重视察觉这一现象，并予以艺术性地解决，以赋我们一座座续传统而新出的“现代”“开放”的城市，予更多“宜居”“乐活”“品位”的人文魅力。
(作者:徐惠林 来源:美术报)
